Avant même de s’atteler à la création d’un site internet, il est important de prendre le recul nécessaire par rapport à ses objectifs, sa clientèle, ses cibles, ses concurrents ou les tendances du marché. Il est également indispensable de les mettre en perspective au regard des nouvelles technologies, des nouvelles pratiques et des nouveaux usages imposés par la transformation numérique.

C’est le principe de la stratégie digitale qui repose sur la définition d’objectifs clairs, réalistes et cohérents tant du point de vue structurel que conjoncturel (le fameux écosystème digital). Sa finalité : proposer des solutions, structurées dans un plan d’actions stratégiques et destinées à permettre à l’entreprise / la marque d’atteindre ses objectifs.

Pourquoi est-ce préférable voire essentiel de réaliser un audit de stratégie digitale en amont de la création d’un site web ?

Votre site web : une pièce maîtresse

Même si le site internet est encore parfois considéré comme une simple vitrine ou un simple canal de vente, il est devenu la pierre angulaire de la stratégie globale d’une entreprise ou d’une marque. En l’espace de 10 ans en France, le nombre d’internautes a presque doublé passant de 30 à 57 Millions, la part de Français ayant un smartphone est passée de 12 à 81% et le temps moyen passé sur internet par jour est passé de 1h30 à 4h48 (Source Statista 2019).

De la qualité de son site web dépendra la compétitivité d’une entreprise, sa croissance potentielle, ou le cas échéant, sa survie. Ce site doit inspirer confiance, sa conception ne doit pas être prise à la légère.

Bien préparer son projet

Pour les entreprises ne disposant pas de direction marketing digitale ou des compétences appropriées, il est déconseillé de confier l’ensemble du processus à un prestataire web unique. Un travail préparatoire s’impose afin d’affiner une stratégie et d’élaborer un cahier des charges pertinent. C’est aussi le soin apporté à l’analyse du marché, de ses activités, de ses clients, de ses cibles et de leurs habitudes qui conditionne l’efficacité de son référencement.

L’utilisateur au centre de votre projet

Le site internet reflète également en partie l’identité digitale d’une entreprise ou d’une marque. Il serait idiot, dans le contexte actuel « User Centric », de négliger la dimension « User Experience » de son site web. De celle-ci dépend sa capacité à rassurer, séduire et engager. Une expérience utilisateur (UX) optimale repose sur 3 approches :

  • l’approche fonctionnelle basée sur la qualité de l’interface et des informations.
  • l’approche purement business basée sur les outils marketing nécessaires et adaptés à ses objectifs.
  • l’approche utilisateur basée sur l’apparence et le ressenti des visiteurs.

Une identité digitale forte, c’est aussi une façon de se différencier de ses concurrents et de prendre l’avantage sur eux.

Avoir recours à un audit peut également permettre de réaliser de véritables économies et de gagner un temps considérable en terme d’exécution. Avoir une idée de l’outil dont on a  besoin en amont de sa conception permet de cibler des prestataires qui ont les solutions adéquates à moindre coût. Cela permet également d’éviter de s’épuiser en multipliant les mauvaises combinaisons ou les incompréhensions en tous genres. Difficile d’imaginer se rendre compte que le site ne correspond pas aux attentes une fois celui-ci livré.

Comment réaliser un audit de stratégie digitale en amont de la création d’un site web ?

Pour fédérer à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise, un projet clair, cohérent, et en phase avec les nouvelles tendances issues des technologies s’impose. Afin de cerner les besoins et les solutions web les plus en phase avec son profil et ses objectifs, il est important de procéder méthodiquement.

(Re-)définir sa vision stratégique

Avant toutes choses, un état des lieux s’impose. La matrice S.W.O.T. (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) est un outil d’analyse stratégique d’entreprise qui permet d’acquérir une vision synthétique d’une situation, tant d’un point de vue interne qu’externe.

L’analyse interne permet de recenser les forces et les faiblesses de l’organisation vis à vis de ses concurrents, pour chacune de ses activités. Elle s’applique aux ressources humaines, au management, aux capacités de production, aux capacités financières, aux savoirs faire, à la satisfaction, la notoriété…

L’analyse externe permet quant à elle de distinguer les éléments qui impactent sur l’entreprise en terme d’opportunités (potentiel) et de menaces (changements). Elle concerne les nouveaux marchés ou les marchés en croissance,  les nouvelles technologies, les nouveaux concurrents,  les nouvelles législations…

Définir ses personas

Une fois l’analyse réalisée, il faut définir ses cibles : les persona ou buyer persona. Il s’agît de déterminer quelles sont ses clients, ses prospects et de détailler leurs profils.

Comment s’informent-ils? À quels produits ou services sont-ils le plus sensibles? Quel est leur parcours d’achat? A quels médias sociaux sont-ils le plus fidèles?…

Afin d’identifier les Insights clients, c’est à dire les motivations et/ou les freins des clients et des prospects, différentes techniques s’imposent :

  • Le Benchmarking : interne, concurrentiel, fonctionnel et horizontal.
  • Les études d’inspiration sociales et culturelles.
  • Le Social listening et l’analyse des Datas.
  • Le Knowledge Management.
  • L’écoute par des remontées spontanées : courriers, social comments, enquêtes…
  • Les études qualitatives lors d’entretiens.
  • Les études quantitatives via  des sondages.

Définir ses objectifs

Une fois sa vision stratégique bonifiée, il est nécessaire (re)-définir ses objectifs. Ceux-ci doivent être S.M.A.R.T. .Spécifiques .Mesurables  .Atteignables .Réalistes .Temps lié.

Il s’agît là de l’expression des finalités de l’entreprise, d’un résultat précis à atteindre dans un délai déterminé, défini quantitativement et/ou qualitativement, et qui précise les moyens à mettre en œuvre.

Les objectifs sont classés selon des critères de rentabilité, de profit, de part de marché, de qualité, de diversification, de productivité, de prestige, d’innovation, de formation…

Affiner son identité digitale

En parallèle de la vision stratégique, il est de rigueur d’affiner son identité digitale. L’identité digitale est conditionnée par tous ses contenus et toutes les pratiques sur internet. C’est ce qui permet de se définir aux yeux de tous, on l’appelle également l’e-reputation. Cela touche au site internet mais aussi au blog, aux réseaux sociaux, aux commentaires publiés, aux partages…

Pour améliorer ou construire son image numérique auprès de ses cibles ou de ses clients, il convient d’opter pour les nouvelles pratiques marketing/vente axées clients. Comme expliqué en première partie, l’expérience utilisateur ou « UX Experience » repose sur la combinaison d’1 approche fonctionnelle, 1 approche Business et une autre Client.  C’est la garantie de proposer un site internet adapté à ses besoins, à ceux du client et aux aléas technologiques.

L’Inbound Marketing est 1 technique qui consiste à attirer les clients. Le marketing de contenu et les médias sociaux (SMO) sont au coeur de la démarche. Les technologies d’automation, l’analyse data, le référencement naturel ou payant soutiennent ce mécanisme qui consiste à successivement transformer ses visiteurs en contacts qualifiés, en prospects, en clients et si tout se passe pour le mieux en ambassadeurs de sa marque ou son entreprise. Parce qu’il engage à la fois la notoriété et les résultats de l’entreprise, l’Inbound Marketing impacte aussi sur le commercial, la communication et les ressources humaines. Le marketing digital doit être au centre de la stratégie d’entreprise.

L’identité digitale repose également sur la capacité d’une entreprise à se servir des technologies pour améliorer ses process, son organisation et son management.

L’intelligence artificielle, le Big Data, l’Iot, la Blockchain, le Cloud, les APIs, les logiciels Saas, CRM… sont des solutions puissantes et il importe d’en prendre conscience avant de faire son site internet. Aussi, certaines ne sont sont efficaces que si elles sont interconnectées.

Le développement durable, la RSE, l’éthique… sont des positionnements qui reflètent votre image en générant un fort taux d’engagement. La stratégie digitale permet de se remettre en question, de confronter ses idées aux tendances et revoir/améliorer son modèle si besoin. Autant l’envisager avant de lancer le chantier web.

L’audit de stratégie digitale en amont de la conception de son site internet possède donc de nombreuses vertus. C’est une manière de faire le point, de mettre tout à plat, de réfléchir et se confronter à la réalité. C’est aussi un moyen s’engager dans le futur avec plus de certitudes et de s’éviter certains écueils. C’est aussi et surtout la garantie d’être efficient!

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